최초의 마케팅 정의는 1936년 전국 마케팅 교사 협회(NAMT: National Association of Marketing Teachers)에서 발표한 저서 마케팅 용어의 정의(Definitions of Marketing Terms)에서 “마케팅은 생산으로부터 소비에 이르는 재화와 서비스의 흐름과 관련되는 여러 가지 기업 활동을 포함하는 것”이라고 정의했다.

마케팅에 대한 공식적인 정의는 1960년대 미국마케팅협회(AMA: American Marketing Association AMA)에 의해 제시되었다. 미국마케팅협회는 미국 시카고에 위치한 비영리 마케팅 단체다. 세계에서 가장 큰 마케팅 단체로 전 세계에 통용되는 마케팅의 정의를 내리는 기관이다.

1960년 미국마케팅협회(AMA)는 “마케팅은 제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 관리하는 기업 활동의 수행”이라고 정의했다. (Marketing is the the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user.)

1973년 경영학자 피터 드러커(Peter Drucker)는 저서 관리: 작업, 책임, 관행(Management: Tasks, Responsibilities, Practices)에서 “소비자를 잘 이해하여 제품이나 서비스가 그들의 욕구를 적절히 충족시킴으로써 자발적인 구매가 이루어지도록 하는 것”이라고 정의했다.

1976년 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원 석좌교수 필립 코틀러(Philip Kotler)는 저서 마케팅 관리(Marketing Management)에서 “마케팅이란 교환이라는 과정을 통하여 인간의 필요와 욕구를 만족시키는 활동”이라고 정의했다. (Marketing is about Satisfying needs and wants through an exchange process.)

1980~1990년대는 마케팅 중기로 단순한 상품 흐름의 관리에서 가격 책정, 판매촉진, 유통까지 그 개념적 범위가 확대된다. 이 시기에는 광고가 마케팅 일부로 여겨지고 ROI 중심의 광고전략이 널리 퍼지게 된다. 

1980년 프라이드(William M. Pride)와 페렐(O. C. Ferrell)은 저서 마케팅(Marketing: Basic Concepts and Decision)에서 “마케팅은 변동적인 환경 요인 안에서 교환을 조성·촉진시키는데 목표를 두고 행해지는 개인 및 조직의 활동”이라고 정의했다.

1981년 윌리엄 J 스텐튼(W. J. Stanton)은 저서 마케팅 기초(Fundamentals of Marketing)에서 “마케팅이란 욕구 충족의 대상이 되는 제품이나 서비스를 실제적 및 잠재적 고객(potential or latent customer)에게 제공하기 위하여 계획하고 가격을 산정하며, 촉진 및 분배하도록 설계된 기업 제 활동의 총체적 시스템”이라고 정의했다.

1985년 미국마케팅협회(AMA)는 “마케팅이란 개인이나 조직의 목적을 충족시키는 교환이 이루어질 수 있도록, (정보를 수집하여) 상품을 개발하고 가격을 책정하여 이를 촉진 및 유통시키는 활동을 계획하고 집행하는 과정”이라고 정의했다. (Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.)

1991년 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원 석좌교수 필립 코틀러(Philip Kotler)는 저서 마케팅 관리(Marketing Management)에서 “마케팅이란 개인이나 집단이 타인에게 가치가 있는 제품을 창출, 제공, 교환함으로써 그들이 필요로 하고 원하는 것을 얻을/획득할 수 있게 하여 주는 사회적 및 경영 관리적 과정”이라고 정의했다.

1991년 마케팅 전문가 레지스 맥케나(Regis Mckenna)는 저서 관계 마케팅(Relationship Marketing)에서 “마케팅은 기능이 아니라 기업을 경영하는 철학”이라고 정의했다. (Marketing is not a function; it is a way of doing business.)

1999년 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원 석좌교수 필립 코틀러(Philip Kotler)는 “마케팅이란 이익을 고려해가며 고객 만족을 제공하는 것이다. 마케팅의 두 가지 목표는 우수한 가치를 약속함으로써 새로운 고객을 유치하는 것과 만족을 제공해 기존 고객을 유지하는 것”이라고 정의했다. (Marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit. The twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and to keep current customers by delivering satisfaction.)

2002년 한국마케팅협회(Korean Marketing Association, KMA)는 “마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정”이라고 정의했다.

2003년 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원 석좌교수 필립 코틀러(Philip Kotler)는 저서 마케팅 관리(Marketing Management)에서 “마케팅은 개인과 집단이 가치 있는 제품과 서비스를 만들고 제공하고 자유롭게 교환함으로써 그들이 필요로 하고 원하는 것을 얻는 사회적 과정”이라고 정의했다. (Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others.)

2004년 미국마케팅협회(AMA)는 “마케팅이란 (조직기능으로) 고객을 위해 가치를 창조, 소통 및 제공하고 조직과 이해관계자에게 편익이 되는 방법으로 고객 관계를 관리하는 일련의 과정”이라고 정의했다. (Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.)

2007년 미국마케팅협회(AMA)는 “마케팅이란 고객, 클라이언트, 파트너 그리고 널리 사회를 위해 가치 있는 제공물을 창조, 소통, 제공 및 교환하는 활동과정”이라고 정의했다. (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.)

2007년 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원 석좌교수 필립 코틀러(Philip Kotler)는 저서 마케팅 관리(Marketing Management)에서 “마케팅은 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축함으로써 그 대가로 고객으로부터 상응한 가치를 얻는 과정”이라고 정의했다.

경영학자 피터 드러커(P. Drucker)는 “마케팅의 목적은 판매를 불필요하게 만드는 것”이라고 정의했다. 영업은 생산된 제품을 팔려는 노력이지만 마케팅은 불필요한 노력을 기울이지 않아도 팔리는 구조를 구축하는 노력이라는 이라는 것이다.

마케팅이란 경제, 사회, 문화, 경영환경 등의 변화 속에 지속 발전한다. 마케팅의 정의는 변화해 왔지만, 현재 보편적으로 인정하는 마케팅은 “교환과정을 통하여 인간의 필요와 욕구를 만족시키는데 목표를 둔 인간의 활동(Marketing is human activity directed at satisfying needs and wants through exchange process)”이 광의의 마케팅 개념이라고 정의할 수 있을 것이다.

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