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  • 업데이트 : 2022-03-28 07:14:19
강종헌의 마케팅, 자물쇠를 잠가 고객의 이탈을 막는다 - 자물쇠 효과(Lock-in effect)
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채팅은 카카오톡, 블로그나 검색은 네이버 등이 꼽힌다. 더 좋은 서비스가 나오더라도 주변인과의 소통을 위해서는 대다수가 사용하는 기존 서비스를 계속 이용해야 한다. 타사의 서비스로 옮기기 쉽지 않다. 특정 상품이나 서비스를 이용하기 시작하면 기존의 것을 계속 구매하게 되는 현상을 '자물쇠 효과(Lock-in effect)'로 설명할 수 있다.

자물쇠 효과란 MIT 슬론 경영대학원 에릭 번 피텔 교수가 처음 언급한 개념이다. 소비자가 어떤 상품 또는 서비스를 이용하기 시작하면 다른 유사한 상품이나 서비스로 바꾸기 어려워져 기존의 것을 계속 이용하는 효과 혹은 현상을 말한다.

고객을 가둔다는 의미에서 '잠금 효과'라는 명칭이 붙었고, 잠김 효과, 고착 효과, 락인 효과(Lock-in effect) 등으로도 불린다. 소비자의 이탈을 막아 문을 걸어 잠근다는 것을 의미한다.

어떻게 소비자를 묶어둘 것인가는 사업자의 숙제 중 하나다.

자물쇠 효과는 주로 애프터마켓에서 발생한다. 기존 제품보다 더 좋은 것이 나와도 이미 투자된 비용이나 기회비용 혹은 복잡하거나 귀찮아 다른 제품으로 옮겨가지 못하는 것을 말한다. 신상품을 무상 혹은 낮은 가격으로 제공하여 고객확보 후 유료로 전환하는 경우가 대표적이다.

애프터마켓(after market)은 판매된 제품을 점검하고 수리하거나 부품을 교환하기 위하여 만들어진 시장이다.

예를 들어 A사의 스마트폰을 구매했다고 가정해 보자. 이런 내구성 시장이 1차 시장이다. 좋든싫든 A사의 소모품과소모품과 애프터서비스를 이용해야 하는데 이것이 2차 시장이다. 애프터마켓을 뜻한다.

자물쇠 효과는 주로 2차 시장에서 발생한다. 1차 시장이 완성 제품을 파는 일반적 시장이라면, 2차 시장은 해당 상품의 부품, 수리 서비스 등을 판매하는 시장이다.

자물쇠를 풀기위해서는 B사 제품을 구매하는 방법밖에 없는데 그러면 높은 비용을 지불할 수밖에 없다. 높은 전환 비용을 감수해야만 한다. 이에 소비자는 A사 제품을 다시 구매하게 된다.

자물쇠 효과를 애프터마켓에 처음 도입한 회사는 면도기 회사인 질레트(Gillette)이다. 자사의 면도기를 매우 저렴한 가격에 판매하고 소모품인 면도날을 계속 구매하도록 유도했다. 그래서 이런 전략을 면도기-면도날 모델(Razor-Razorblade Model)이라고도 한다.

대표적인 예로 프린터도 있다. 프린터를 원가 이하에 판매하고 수익은 높은 마진의 전용 토너 카트리지의 교체를 통해서 획득한다.

반복적으로 구매되는 보완재를 고가에 판매하기 위해 기본제품을 저가나 무료로 판매하는 가격전략 또는 사업모델을 의미한다.

이에 잠금 효과를 노리는 기업들은 일반적으로 상품이나 서비스 출시 초기에 재화를 저렴하게 제공하고, 일정 수 이상의 고객을 확보한 뒤 소비자를 묶어두는 전략을 펼친다.

유통업계의 포인트, 마일리지 적립 프로그램의 경우 자물쇠 효과를 발생시킨다. 그 동안 해온 것이 아까워서라는 전환 비용(Switching cost) 발생을 통해 고객 스스로 빗장을 채우게 된다.

전환 비용(Switching cost)는 한 제품에서 경쟁사의 다른 제품으로 전환하는 데 드는 비용이다. 현재 사용하는 기술, 제품, 서비스에서 다른 기술, 제품, 서비스로 전환할 때 발생하는 소비자의 비용을 말한다.

구매 당시 계약 조건에 의해 자물쇠 효과가 발생한다.

이동통신 시장의 약정할인제도가 대표적인 예이다. 최신 스마트폰을 저렴한 가격 또는 무료로 제공하는 대신 약정기간을 이용하여 사용자들이 이탈할 경우 위약금을 물도록 한다. 소비자들은 위약금 때문에 약정기간 동안 다른 통신사로 옮겨갈 수 없다.

가족구성원 수가 일정 수 이상 같은 통신사를 이용할 경우 가족 결합서비스로 통신 요금을 할인 해주거나 인터넷과 결합 시 통신사 요금할인 제공도 같은 예이다. 이용 중 다른 브랜드로 바꾸고 싶어도 결합상품의 할인 혜택이 사라지고 변경이 번거로워 계속 이용하게 된다.

자물쇠 효과는 소비자 이탈을 최소화하고 브랜드 충성도를 높일 수 있는 최고의 전략이다. 충성도가 높은 고객을 오래 유치시킬 수 있는 좋은 바탕이 된다. 하지만 이 효과를 극대화하기 위해서는 다른 곳으로의 이동을 막아야 한다. 경쟁사 등에서 더 좋은 조건을 제시하게 된다면 자물쇠를 풀고 이동하게 된다.

강종헌의 마케팅, 자물쇠를 잠가 고객의 이탈을 막는다

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강종헌 기자 ( K창업연구소 소장 ) 다른글 보기 bizidea@hanmail.net

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