해외 외식업 창업을 준비하는 기업과 창업자가 늘어나면서 국가 선정과 메뉴 현지화, 파트너 검증의 중요성이 강조되고 있다. 그러나 실제 창업 현장에서는 이러한 준비 못지않게 중요한 요소가 하나 더 있다. 바로 상권 분석이다. 해외에서 어느 국가를 선택하느냐가 큰 방향을 결정한다면, 그 국가 안에서 어느 도시와 어느 지역, 어느 점포를 선택하느냐는 실제 매출과 수익성을 결정하는 핵심 요소가 된다.
문제는 많은 해외 창업자가 상권을 충분히 분석하기보다 현장을 몇 차례 둘러본 뒤 유동인구와 분위기만으로 입지를 판단한다는 데 있다. 사람들이 많이 걷고 있고 주변에 유명 브랜드가 입점해 있으며 상권이 활기차 보이면 자연스럽게 좋은 입지라고 생각하기 쉽다. 하지만 외식업에서 사람이 많다는 사실과 실제 고객이 많다는 사실은 전혀 다르다.
특히 해외에서는 소비자의 이동수단과 생활권, 식사시간, 상업시설 이용방식, 주거와 업무지역의 구조가 한국과 다를 수 있다. 국내에서 익숙했던 상권 판단 기준을 그대로 적용하면 예상과 다른 결과가 나타날 가능성이 높다.
해외 외식업에서 상권 분석은 단순히 좋은 자리를 찾는 일이 아니다. 누가, 언제, 왜, 얼마를 지불하며 이 지역에서 외식하는지를 확인하는 과정이다.
따라서 상권을 분석하지 않고 해외 창업을 시작하는 것은 매출의 근거를 확인하지 않은 상태에서 투자하는 것과 다르지 않다.
국내 외식업에서도 상권과 입지는 중요하지만 해외에서는 그 중요성이 더욱 커질 수 있다. 시장에 대한 정보가 부족하고 지역별 소비행태를 직접 경험하지 못한 상황에서 잘못된 점포를 선택하면 메뉴와 브랜드가 아무리 좋아도 정상적인 매출 구조를 만들기 어렵기 때문이다.
해외 창업에서 상권 분석이 실패 위험을 낮추는 가장 기본적인 경영 절차로 평가받는 이유다.
해외 진출을 준비하는 기업은 먼저 국가의 시장 규모와 성장성, 경제 수준, K-푸드에 대한 관심도 등을 분석한다.
하지만 국가 단위의 시장 분석만으로 실제 매장의 사업성을 판단할 수는 없다.
한 국가 안에서도 도시마다 소비력과 인구구조가 다르고, 같은 도시 안에서도 지역별 고객 특성과 외식행태가 크게 달라질 수 있다.
예를 들어 대도시 중심 업무지역과 외곽 주거지역은 필요한 메뉴와 가격, 영업시간부터 달라질 수 있다. 관광객 중심 상권과 지역 주민 중심 상권 역시 고객 유입 방식과 재방문 구조가 다르다.
관광객이 많은 상권은 유동인구가 많아 초기 매출을 만들기 쉬워 보일 수 있지만, 고객의 재방문율이 낮고 계절에 따라 매출 변동성이 커질 수 있다.
반대로 주거지역은 유동인구가 상대적으로 적어 보여도 안정적인 주민 수요와 가족 단위 고객을 확보한다면 장기적으로 더 안정적인 매출을 만들 가능성이 있다.
따라서 해외 상권을 평가할 때는 “이 도시가 성장하고 있는가”라는 질문에서 멈춰서는 안 된다.
“우리 브랜드에 적합한 고객이 실제로 이 지역에 얼마나 존재하는가”를 확인해야 한다.
국가가 맞아도 도시가 틀릴 수 있고, 도시가 맞아도 상권이 틀릴 수 있으며, 상권이 좋아도 개별 점포의 위치가 잘못되면 사업은 어려워질 수 있다.
해외 창업은 국가, 도시, 상권, 점포라는 여러 단계의 입지 검증을 거쳐야 한다.
상권 분석에서 가장 흔하게 사용되는 지표 가운데 하나가 유동인구다.
사람이 많이 다니는 곳은 자연스럽게 좋은 입지처럼 보인다.
그러나 외식업에서는 모든 유동인구가 고객이 되지 않는다.
중요한 것은 유동인구의 숫자가 아니라 그중 실제 고객이 될 가능성이 있는 유효 고객이 얼마나 존재하는가다.
예를 들어 고가의 한식 바비큐 브랜드를 출점한다고 가정해보자.
학생이 대부분인 상권에서 유동인구가 아무리 많더라도 브랜드의 가격대와 맞지 않는다면 높은 매출을 기대하기 어렵다.
반대로 유동인구 자체는 많지 않더라도 소득 수준이 높고 가족 단위 외식이 활발한 지역이라면 더 좋은 시장이 될 수 있다.
따라서 해외 상권 분석에서는 단순한 통행량보다 고객의 연령과 소득, 직업, 가족 구성, 생활패턴을 함께 파악해야 한다.
특히 어떤 시간대에 어떤 고객이 이동하는지를 분석하는 것이 중요하다.
아침에는 직장인이 많지만 저녁에는 사람이 빠지는 지역인지, 평일에는 조용하지만 주말에는 가족 고객이 몰리는 지역인지에 따라 사업 모델이 달라져야 한다.
같은 유동인구 1만 명이라도 누가 움직이는지에 따라 외식업의 매출 가능성은 완전히 다르다.
해외 상권 분석의 핵심은 “사람이 많다”를 확인하는 것이 아니라 “우리 고객이 많다”를 증명하는 것이다.
국내에서는 점포를 기준으로 일정 반경 안의 인구와 경쟁업체를 분석하는 방식이 많이 사용된다.
하지만 해외에서는 도시 구조와 이동수단에 따라 상권 범위를 다르게 봐야 할 필요가 있다.
자동차 중심의 도시에서는 소비자가 몇 킬로미터 떨어진 매장도 쉽게 이용할 수 있다. 반대로 대중교통과 도보 이동이 중심인 지역에서는 가까운 거리라도 도로와 철도, 건물 구조에 따라 접근성이 크게 달라질 수 있다.
따라서 단순히 지도상 거리만으로 상권을 정의해서는 안 된다.
실제 고객의 이동시간과 이동경로를 봐야 한다.
자동차로 몇 분이 걸리는지, 주차가 가능한지, 대중교통에서 얼마나 가까운지, 도보 동선이 자연스러운지 등을 함께 확인해야 한다.
특히 대형 쇼핑몰이나 복합상업시설 중심의 시장에서는 건물 안에서도 층과 위치에 따라 고객 흐름이 크게 달라질 수 있다.
같은 쇼핑몰에 입점했다고 하더라도 출입구와 푸드코트, 영화관, 대형 매장과 얼마나 가까운지에 따라 매출 차이가 발생할 수 있다.
결국 해외 상권은 단순한 지리적 반경이 아니라 고객의 실제 생활권과 이동동선을 기준으로 분석해야 한다.
외식업의 매출은 시간대에 따라 크게 달라진다.
국내에서도 점심 중심 상권과 저녁 중심 상권이 다르지만 해외에서는 그 차이가 더 크게 나타날 수 있다.
국가와 도시마다 근무시간과 점심문화, 저녁 외식문화가 다르기 때문이다.
어떤 지역은 점심시간이 매우 짧아 빠르게 먹을 수 있는 메뉴가 경쟁력이 될 수 있다. 반면 다른 지역은 점심에도 충분한 시간을 갖고 식사하는 문화가 일반적일 수 있다.
저녁 역시 마찬가지다.
가족 중심 지역에서는 이른 시간대부터 저녁 외식이 시작될 수 있고, 젊은 고객이 많은 지역은 늦은 시간대까지 소비가 이어질 수 있다.
따라서 점포를 선택할 때는 하루 전체 유동인구보다 시간대별 고객 흐름을 분석해야 한다.
점심 매출과 저녁 매출의 비중을 예상하고, 영업시간과 인력 배치, 메뉴 구성까지 그에 맞춰 설계해야 한다.
특히 높은 임대료를 부담하는 핵심 상권이라면 하루 중 일부 시간대만 매출이 발생하는 구조는 위험할 수 있다.
고정비는 하루 종일 발생하지만 매출은 제한된 시간에만 만들어지기 때문이다.
해외 상권 분석에서는 “이 지역이 잘되는가”보다 “언제 잘되는가”를 확인해야 한다.
상권을 한 번 방문한 것만으로 판단해서는 안 되는 이유가 있다.
요일에 따라 완전히 다른 모습을 보일 수 있기 때문이다.
업무지역은 평일 점심에는 매우 붐비지만 주말에는 유동인구가 급격히 감소할 수 있다.
반대로 쇼핑센터나 가족 중심 상권은 평일보다 주말 매출이 훨씬 높을 수 있다.
관광지역은 계절과 휴일에 따라 고객 수가 크게 달라질 수도 있다.
따라서 해외 점포를 검토할 때는 평일과 주말, 점심과 저녁을 각각 확인해야 한다.
가능하다면 하루 한 번의 방문이 아니라 여러 시간대와 여러 요일에 반복적으로 현장을 관찰해야 한다.
특히 비가 오는 날과 날씨가 좋은 날, 성수기와 비수기의 차이도 확인할 필요가 있다.
한 번의 현장 방문에서 상권이 활기차 보였다는 이유만으로 장기적인 매출을 예상하는 것은 위험하다.
상권은 사진 한 장이 아니라 시간의 흐름 속에서 관찰해야 하는 데이터다.
상권 분석에서 경쟁점 분석은 필수다.
그러나 해외에 진출하는 한국 외식 브랜드는 경쟁업체를 다른 한식 브랜드로만 좁혀서 보는 경우가 있다.
실제 경쟁은 훨씬 넓다.
현지 소비자가 점심이나 저녁을 선택할 때 한식당만 비교하는 것은 아니다.
현지 음식점과 일식, 중식, 패스트푸드, 캐주얼 다이닝 등 여러 카테고리 가운데 하나를 선택한다.
따라서 해외시장에서는 동일 메뉴 경쟁자와 동일 소비상황 경쟁자를 모두 분석해야 한다.
예를 들어 한식 덮밥 브랜드의 경쟁자는 다른 한식 덮밥집뿐 아니라 비슷한 가격과 속도로 식사를 제공하는 현지 패스트캐주얼 브랜드일 수 있다.
경쟁업체 분석에서는 메뉴의 맛만 비교해서도 안 된다.
가격과 객단가, 좌석 수, 고객 회전, 대기시간, 서비스 방식, 영업시간, 온라인 리뷰, 배달 여부 등을 함께 분석해야 한다.
특히 중요한 것은 고객이 왜 그 매장을 선택하는지 이해하는 것이다.
입지가 좋아서인지, 가격이 저렴해서인지, 브랜드 신뢰도가 높아서인지, 서비스가 빠르기 때문인지 알아야 자신의 경쟁 전략을 설계할 수 있다.
상권에 경쟁업체가 많다는 사실은 반드시 나쁜 신호가 아니다.
충분한 시장 수요가 존재한다는 뜻일 수도 있다.
반대로 경쟁업체가 거의 없다는 사실 역시 반드시 좋은 신호가 아니다.
수요 자체가 부족할 가능성도 있다.
경쟁업체 숫자가 아니라 경쟁 구조와 소비자 선택 이유를 분석해야 한다.
해외 유명 상권에 진출할 때 가장 큰 부담 가운데 하나가 임대료다.
핵심 상권일수록 임대료가 높지만 브랜드 노출과 고객 유입도 클 수 있기 때문에 단순히 비싸다는 이유만으로 나쁜 입지라고 판단할 수는 없다.
반대로 임대료가 저렴하다고 좋은 입지도 아니다.
중요한 것은 예상 매출과 비교했을 때 임대료를 감당할 수 있는지다.
해외 창업에서는 입지 선정 단계에서 예상 월매출을 보수적으로 계산하고 임대료와 관리비, 각종 부대비용이 매출에서 어느 정도 비중을 차지하는지 확인해야 한다.
특히 계약 시점의 임대료만 보지 말고 계약기간 중 인상 조건과 관리비, 보증금, 시설비용 등 전체 점유비용을 함께 검토해야 한다.
상권이 좋아도 지나치게 높은 고정비를 부담하면 매출 감소가 곧바로 적자로 이어질 수 있다.
외식업에서 좋은 입지는 가장 비싼 자리가 아니다.
필요한 고객을 확보하면서도 지속적으로 수익을 남길 수 있는 자리다.
해외 진출 초기에는 브랜드 이미지를 강조하기 위해 큰 매장을 선호하는 경우가 있다.
넓은 공간과 화려한 인테리어는 고객에게 강한 인상을 줄 수 있다.
그러나 외식업에서 매장 크기는 곧 비용이다.
임대료뿐 아니라 인테리어비와 인건비, 냉난방비, 청소비, 유지보수 비용도 증가한다.
따라서 점포 크기는 브랜드의 욕심이 아니라 상권의 예상 매출과 고객 회전, 평균 체류시간에 맞춰 결정해야 한다.
하루 예상 고객이 200명인데 300명을 수용할 수 있는 규모의 매장을 만든다면 상당한 공간이 지속적으로 비어 있을 수 있다.
반대로 상권의 고객 흐름이 충분한데 매장이 너무 작다면 대기시간 증가와 고객 이탈이 발생할 수 있다.
적정 규모를 결정하기 위해서는 예상 고객 수와 평균 체류시간, 테이블 회전율을 함께 분석해야 한다.
해외 상권 분석은 점포를 찾는 작업에서 끝나지 않는다.
어떤 크기의 매장이 필요한지 결정하는 사업 설계 과정까지 포함한다.
가격 역시 상권과 연결된다.
같은 도시라도 지역에 따라 소비자의 가격 수용 수준이 다를 수 있다.
고소득층이 많은 지역과 학생 중심 상권은 동일한 메뉴를 같은 가격에 판매하기 어렵다.
관광지역에서는 일정 수준의 프리미엄 가격이 가능할 수 있지만, 지역 주민을 대상으로 하는 상권에서는 반복 구매가 가능한 가격이 더 중요할 수 있다.
따라서 가격 전략은 국가 평균소득이나 전체 시장의 물가만으로 결정해서는 안 된다.
실제 상권 안에서 경쟁업체가 얼마에 판매하는지, 고객이 어떤 가격대의 외식을 자주 이용하는지 확인해야 한다.
해외 상권 분석은 단순한 입지조사가 아니다.
메뉴와 가격, 객단가 전략까지 연결되는 경영 분석이다.
최근 외식업에서는 매장 방문 고객만으로 상권을 판단하기 어렵다.
배달과 포장 매출의 비중이 높은 시장이라면 배달 플랫폼 이용률과 배달 가능 범위, 수수료 구조도 함께 분석해야 한다.
매장 앞 유동인구가 많지 않아도 배달 수요가 충분하다면 좋은 사업성을 만들 수 있다.
반대로 방문 고객이 많아 보여도 배달 수요가 거의 없고 경쟁점의 포장 서비스가 강하다면 예상보다 성장성이 제한될 수도 있다.
따라서 해외 상권 분석에서는 오프라인 고객과 온라인 주문 고객을 함께 고려해야 한다.
어느 지역에서 주문이 많이 발생하는지, 평균 배달 거리는 어느 정도인지, 경쟁업체의 배달 평점과 가격 수준은 어떤지 분석할 필요가 있다.
디지털 외식시장이 커질수록 상권은 눈에 보이는 거리만이 아니라 온라인 주문 반경까지 포함하는 개념으로 바뀌고 있다.
한국에서는 지하철과 버스, 도보 이동이 활발한 상권이 많다.
하지만 해외에서는 자동차가 주요 이동수단인 지역도 많다.
이러한 시장에서 주차 공간은 단순한 편의시설이 아니라 고객 유입을 결정하는 핵심 요소가 될 수 있다.
음식이 맛있고 가격도 적절하지만 주차하기 어렵다면 가족 단위 고객이나 차량 이용 고객이 다른 매장을 선택할 수 있다.
반대로 대중교통 중심 도시에서는 역과의 거리나 보행환경이 더 중요할 수 있다.
따라서 해외 상권 분석에서 접근성은 현지인의 이동방식을 기준으로 평가해야 한다.
한국인의 기준으로 “이 정도 거리는 걸을 수 있다”고 판단해서는 안 된다.
현지 고객이 실제로 어떤 방식으로 매장까지 이동하는지를 봐야 한다.
상권 분석을 데이터만으로 할 수도 없고 현장 감각만으로 할 수도 없다.
데이터는 인구와 소득, 소비 수준, 경쟁업체, 임대료 등의 구조를 보여준다.
하지만 실제 현장을 방문해야 고객의 움직임과 거리 분위기, 가시성, 접근성 등을 확인할 수 있다.
반대로 현장만 보면 특정 시간과 특정 날의 모습에 영향을 받을 수 있다.
따라서 해외 상권 분석에서는 데이터 분석과 현장조사를 결합해야 한다.
먼저 데이터를 통해 후보지역을 좁힌 뒤 직접 현장을 여러 차례 방문하는 방식이 효과적이다.
그리고 현장에서 발견한 가설을 다시 데이터로 확인해야 한다.
예를 들어 현장 방문에서 젊은 고객이 많아 보인다면 실제 연령별 인구구성과 소비 수준을 확인할 수 있다.
특정 경쟁점이 항상 붐빈다면 시간대별 운영과 리뷰, 메뉴 가격을 추가로 분석할 수 있다.
좋은 상권 분석은 데이터가 현장을 대신하는 것도 아니고 현장이 데이터를 대신하는 것도 아니다.
데이터로 보고, 현장에서 확인하고, 다시 숫자로 검증하는 과정이다.
해외 창업에서 현지 파트너는 매우 중요한 역할을 한다.
현지 시장과 부동산, 법률, 소비자에 대한 정보를 제공해 사업자의 시행착오를 줄여줄 수 있다.
하지만 파트너가 추천하는 점포를 객관적인 검증 없이 선택해서는 안 된다.
현지 파트너와 부동산 중개업자의 이해관계가 사업자와 항상 동일한 것은 아니기 때문이다.
특정 건물이나 상권을 추천하는 이유가 실제 브랜드 적합성 때문인지 다른 사업적 이해관계 때문인지 확인해야 한다.
따라서 파트너의 정보는 중요한 참고자료로 활용하되 가능하다면 본사가 별도로 데이터를 확인하는 구조가 필요하다.
상권 정보와 임대조건, 예상 유동인구, 경쟁업체 현황 등을 독립적으로 검증해야 한다.
특히 매출 전망을 파트너의 말에만 의존하는 것은 위험하다.
본사가 직접 숫자를 확인하고 손익 시뮬레이션을 해야 한다.
해외 외식업에서 파트너는 시장 정보를 제공할 수 있지만 최종 투자 판단의 책임까지 대신해줄 수는 없다.
상권 분석은 점포 계약 전 한 번 하고 끝나는 작업으로 생각하기 쉽다.
하지만 상권은 지속적으로 변한다.
새로운 오피스와 주거시설이 생길 수 있고 경쟁 브랜드가 들어올 수도 있다. 대형 쇼핑시설이 문을 열거나 폐점하면서 고객 이동경로가 바뀔 수도 있다.
교통체계가 바뀌거나 지역 개발로 유동인구가 달라질 가능성도 있다.
따라서 매장을 오픈한 이후에도 상권 변화를 지속적으로 확인해야 한다.
월별 매출과 시간대별 고객 수, 고객 구성의 변화를 통해 상권이 어떻게 변하고 있는지 살펴봐야 한다.
특히 초기 사업계획에서 예상했던 고객과 실제 고객이 다르다면 그 이유를 분석해야 한다.
예상보다 가족 고객이 많다면 메뉴와 좌석 구성을 조정할 수 있고, 포장 고객 비중이 높다면 포장 시스템을 강화할 수 있다.
상권 분석은 창업 전 입지 선정 도구인 동시에 창업 이후 사업을 수정하는 경영 데이터다.
해외 창업을 준비하는 기업은 좋은 상권을 찾을 때 높은 매출을 먼저 생각한다.
하지만 더 중요한 것은 매출이 예상보다 낮아질 때도 사업을 유지할 수 있는가다.
외식업의 매출은 경기와 계절, 경쟁점 출점, 소비자의 변화 등 다양한 요인에 영향을 받는다.
따라서 상권 분석 단계에서 낙관적인 매출만 계산해서는 안 된다.
예상 매출보다 10%, 20%, 30% 낮아졌을 때 손익이 어떻게 변하는지 확인해야 한다.
유동인구가 감소하거나 경쟁점이 들어왔을 때도 버틸 수 있는 구조인지 점검해야 한다.
임대료가 지나치게 높다면 작은 매출 감소도 큰 적자로 이어질 수 있다.
반면 고정비가 안정적인 입지는 단기간에 폭발적인 매출을 만들지 못하더라도 장기적으로 생존할 가능성이 높을 수 있다.
해외 상권 분석의 궁극적인 목적은 최고의 매출을 약속하는 자리를 찾는 것이 아니다.
최악의 상황에서도 살아남을 수 있는 자리를 찾는 것이다.
해외 외식업 창업은 국내보다 정보의 불확실성이 크다.
이 때문에 일부 창업자는 빠른 결정을 통해 시장을 선점하는 것이 중요하다고 생각한다.
그러나 잘못된 점포를 빠르게 계약하는 것은 시장 선점이 아니라 고정비 선점이 될 수 있다.
입지는 한 번 결정하면 쉽게 변경하기 어렵다.
인테리어와 시설에 투자한 뒤 매출이 예상보다 나오지 않는다고 해서 즉시 다른 상권으로 이동하기는 어렵다.
따라서 점포 계약 전 충분한 시간을 투자해 상권을 분석하는 것이 필요하다.
해외 상권 분석은 유동인구를 세는 단순한 조사가 아니다.
국가와 도시의 성장성부터 지역 인구와 소득, 소비문화, 시간대별 고객 흐름, 경쟁업체, 임대료, 접근성, 배달시장, 고객의 생활동선까지 종합적으로 분석하는 과정이다.
그리고 이러한 분석을 바탕으로 매장 규모와 가격, 메뉴, 영업시간, 인력까지 함께 설계해야 한다.
해외 외식업에서는 좋은 메뉴가 있다고 해서 고객이 찾아오는 것이 아니다.
고객이 존재하는 곳에, 고객이 이용하기 편한 형태로, 고객이 받아들일 수 있는 가격과 상품을 제공해야 한다.
결국 해외 창업의 상권 분석은 “어디에 매장을 열 것인가”를 결정하는 작업을 넘어 “이 사업이 어디에서 가장 높은 생존 가능성을 가질 수 있는가”를 찾는 과정이다.
사람이 많아 보인다는 이유만으로 점포를 선택해서는 안 된다.
유명한 지역이라는 이유만으로 높은 임대료를 감수해서도 안 된다.
경쟁자가 없다는 이유만으로 시장성이 있다고 판단해서도 안 된다.
데이터와 현장조사를 통해 실제 고객의 존재와 구매력, 경쟁구조와 수익성을 확인해야 한다.
해외 외식업의 실패는 음식이 나빠서만 발생하지 않는다.
좋은 브랜드와 좋은 메뉴를 가지고도 고객이 없는 곳에 매장을 열고, 수익을 남길 수 없는 임대료를 부담하며, 현지 소비자의 이동과 생활방식을 잘못 읽으면 사업은 흔들릴 수 있다.
따라서 해외 창업을 준비하는 기업이 점포 계약서에 서명하기 전에 가장 먼저 확인해야 할 질문은 명확하다.
“이 자리가 좋아 보이는가”가 아니다.
“이 상권에 우리 고객이 실제로 존재하며, 그 고객으로 이 매장의 손익분기점을 넘길 수 있다는 사실을 데이터로 증명할 수 있는가.”
그 질문에 명확하게 답할 수 있을 때 해외 창업의 입지는 비로소 감이 아닌 경영 판단이 된다.
해외 외식업에서 좋은 상권은 우연히 발견하는 자리가 아니다.
데이터로 찾고, 현장에서 확인하고, 손익으로 검증한 자리다.
그리고 이 과정을 생략할수록 해외 창업의 실패 위험은 그만큼 높아질 수밖에 없다.
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강종헌 기자 ( K창업연구소 소장 ) 다른글 보기 bizidea@hanmail.net# 태그 통합검색
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